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从“整体客户体验”到“全面体验”:体验研究

2022-02-14 0

随着元宇宙数实相生时代的到来,“体验学”似乎正在成为一个新显学,尽管我还没有在英文文献中看到对应的直接提法。

二十多年前,我在惠普中国负责新组建的电子销售部,开始研究客户体验管理。记得当时惠普全球提出的是面向最终客户的total customer experience. 中国区很直接地翻译成“全面客户体验”,而我认为更好的译境应当是“整体客户体验”;应当从客户接触渠道不断增多,客户体验在各个渠道中的一致性着手,关注体验和体验管理在企业侧,在客户侧的完整过程与多维影响。自那之后,围绕体验管理做了不少研究,汇聚了英文世界中各家观点与实践成果,意识到体验具有“客体性与主体性”两大方面,将包括用户体验(user experience, 更确切应当是“使用者体验”)在内的客户体验进一步深入到功能体验,过程体验,交互体验和情景体验四个方面,整个模型可以有不同的适用场景。然后,体验经济时代到来,郭红丽教授在我建议下选题的博士论文研究成果发表,成为国内管理学界第一本研究客户体验管理的专著。然后互联网经济蓬勃兴起,用户体验的设计与运营成为企业的核心能力之一。不仅仅限于客户服务领域内,客户体验管理在整个管理学界逐渐成为一门显学蓬勃发展,体验事业群,首席体验官的出现凸显企业实践中的意义与变革方向。大量企业咨询的主题也围绕体验管理创新展开。

最近两年的新冠疫情给人类社会层面,经济层面,生活层面的冲击是巨大的。当物质生活都受到巨大影响的情况下,客户体验和市民体验毫无疑问首当其冲,无法持续完整地得以保障。当城市封锁,出门受限,旅行取消,物流停滞时,许多企业体验管理的重点变成了修复,弥补与节省和简约。

然而数字经济的先发优势也是在这两年得以体现。许多原本物理世界的体验越来越多向数字世界,以至数实相生的世界迁移,融变,创新。在这方面,中国的数家“互联网原生企业”,阿里,腾讯,小米,滴滴,美团等功不可没。尽管“数字向善”的要求日益凸显,但将体验创新作为企业核心能力,在元宇宙到来的未来,毫无疑问努力与积累一点都不会被浪费,旁路或扬弃。

最近两年Gartner 的最新科技趋势中,Total Experience 反复成为主要选项之一。这一次,我同意合适的中文翻译应当是“全面体验”。这个全面体验,包含了四个范畴:客户体验,用户体验,员工体验,和多重体验。从咨询行业眼光来看,这四种罗列似乎不很MECE(相互独立,完全穷尽),但毕竟G公司是研究公司,负责归纳市场现象与趋势,不需要严谨的咨询框架来解析到微观行动层次。宏观的,基于行业发展上下文(context)解读可以帮助洞察数字化时代发展的新特点和为企业战略进行比较准确的预判与思辨. 我觉得可以把自己一直以来思考的想法与陈述过的观点和这一大趋势关联甚至“融合”一下:

1、客户体验和用户体验有关联,但不是一回事,不能互相替代使用—太多专业非专业人士搞不清这一点。
2、用户体验更多是从产品层面看问题,特别是对于日益增多的数字化产品和业务,用户体验至关重要,用户体验的创新空间也不断加大。
3、客户体验可以有正向或者负向,正向的体验也不一定是多多益善。负向体验的待修复比例应当不断减少
4、沉浸式体验代表着元宇宙空间里的体验特点,但也要小心用户沉浸得不能自拔的体验设计。
5、体验管理的范畴将不断扩大,涉及营销管理,产品管理,服务管理的主线条主诉求。
6、相对于企业的客户体验,政府或公共服务的关注点将是市民体验,或者公民体验(citizen experience). 全面体验的概念同样适用于公共服务,或者说日益成为政府服务(政务)的战略设计之一部分。
7、客户体验的载体更多是自然人。2B市场上,用户体验的意义将远远大于客户体验管理。未来的用户未尝不可以是机器或者数字虚拟人。
8、员工体验日益重要,并不在于“员工也是上帝”会取代客户第一的价值导向,而是数字化时代的员工体验日益与用户体验,客户体验的优劣正相关。
9、多重体验除了保障各个触点,终端,模式的体验一致性协同性外,更是由于数据的流动,AI的引入,将体验管理的可自动部分委托给了机器智能。
10、渠道概念在全面体验中将日益消融。特定渠道体验也将变得没有意义。
11、体验设计与体验运营将从单纯技术与专业视角上升到众多企业的普适任务与特定优势体现。

由此,不断从心理学,社会学,营销学,服务科学,数据科学等多学科角度研究人类体验的科学机制与社会表现,不断从理论与实践层面总结归纳企业的体验管理成败,在数字经济与数实相生宏观大趋势的发展中具有越来越重要的意义。也许,体验学有一天会成为一门社会与商业通识学科。

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